El fútbol gana partidos. Pero la identidad, la fidelidad y el saber contar la historia mantiene a los clubes grandes incluso cuando la pelota no rueda.
Una institución tan grande como Universitario de Deportes sabe que el fútbol no es lo único que funciona. Que los partidos se ganan dentro de la cancha, sí, pero que las jugadas más importantes muchas veces se construyen fuera de ella. En silencio, lejos del marcador, la ‘U’ entendió que para volver a sentirse grande no bastaba con ganar: había que reconstruir el vínculo con su gente.
Durante años, ese vínculo estuvo condicionado por un contexto adverso. La conversación alrededor del club no giraba solo en torno al rendimiento deportivo, sino a la deuda, a procesos concursales y a actores como Gremco o Sunat, que parecían tan protagonistas como el equipo. Antes del tricampeonato, Universitario aparecía más asociado a resoluciones y comunicados que a identidad o proyecto. La marca se desgastó y el relato institucional se volvió defensivo.
El punto de quiebre llegó con la pandemia. Con estadios vacíos y sin ingresos por taquilla, el modelo tradicional de Socio Crema perdió fuerza: muchos hinchas dejaron de pagar porque ya no había fútbol al cual asistir, ni por quién votar. En ese escenario, el club tomó una decisión estratégica: crear el Socio Adherente, una membresía pensada no para consumir partidos, sino para sostener al club desde la pertenencia.
La estrategia fue clara y tuvo un foco central: fidelizar. El socio adherente ofrecía beneficios exclusivos que reforzaban el sentido de prioridad y comunidad. Uno de los más valorados fue la compra anticipada de entradas, además de contenidos exclusivos y una comunicación más directa. El mensaje era simple: no se trataba solo de pagar una cuota, sino de ser parte.
El impacto fue significativo. En una entrevista para el Diario Crema, Jesús Alvarado, ex jefe de Marketing y Proyectos del club durante el centenario mencionó: «el socio adherente se convirtió en la tercera fuente de ingreso más importante de Universitario.»
Más allá del dato económico, el cambio fue cultural: el socio dejó de ser cliente pasivo y pasó a ser aliado del proyecto.
Fuente: Universitario de Deportes
Hinchas visitantes del Museo Monumental.
Otras estrategias
Ese enfoque se trasladó a otros espacios clave. La Tienda Crema dejó de ser solo un punto de venta para convertirse en una extensión de la identidad del club. El merchandising empezó a recuperar símbolos, historia y orgullo, buscando que el hincha compre pertenencia.
El Museo Monumental siguió esa misma lógica. Más que un recorrido histórico, se consolidó como una herramienta de storytelling: ordena la memoria del club, conecta generaciones y transforma el estadio en una experiencia que existe incluso cuando no hay partido. Además, abre una fuente de ingresos independiente del resultado deportivo.
Nada de esto hizo que Universitario gane campeonatos. Pero sí logró algo igual de importante: comunidad, identidad y canales construidos incluso cuando ganar no era una certeza.
En un fútbol donde muchos clubes siguen viendo el marketing como un área secundaria, Universitario entendió que la grandeza también se trabaja fuera de la cancha. Porque el fútbol puede ganar partidos. Pero son la identidad, la memoria y la gente las que sostienen a un club en el tiempo.
